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即时零售

从购物体验的角度来看，中国消费者可以说是世界上最幸福的消费者，因为经过多年发展，中国的电商配送已经从以天计算，进化到以小时计算甚至以分钟计算。但是或许是进化的太快了。近年来的中心化电商（远场电商）在购物体验上似乎精进的空间已经不大了。

或许是受制于此，中国快递行业也出现了冰火两重天的感觉，一方面是行业的业务量再创新高，2023年，2023年我国快递业务量累计完成1320.7亿件，同比增长19.4%。无论总量还是增速，这都是非常惊人的数字。但是与此同时， 快递行业也是近年来卷价格战最厉害的行业之一。

当快递业无法更快的时候，与此同时，却有另一个远场电商的孪生行业正在崛起。这就是被称为近场电商的即时零售行业。

倒退两三年，可能很多人都还不认为它是一个相对独立的行业，有着自己的生态体系。最开始，它的形态就是外卖和上门跑腿，前者被认为是餐饮的分支，后者被认为是零售业的延伸服务，也就是所谓O2O。当O2O一度被认为这个行业的本质时，曾经这个行业的主流从业者，都是物流圈的人。

但是最新的数据表明，从量变到质变，质变已经来临。

在10月23日2024即时电商未来商业峰会上，商务部研究院市场研究所最新报告显示：截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。当下，即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。这个大会由饿了么主办。

更早的时间，10月15日，美团闪购在北京举办以“进化NOW”为主题的“2024美团即时零售产业大会”。大会上，商务部研究院电子商务研究所所长杜国臣发布了《即时零售行业发展报告（2024）》。报告提出，即时零售已经成为县域商业、现代流通、智慧商圈、引领新消费等领域的重要业态。其中，闪电仓已经成为即时零售的典型业态，将在促进行业繁荣、助力商家创新本地销售渠道、获得新增长曲线等方面发挥积极作用。

形势已然明朗，曾经在外卖领域相持多年的美团和饿了么，如今对于进场电商的判断确实英雄所见略同，双方携手进入新的战场，彼此仍旧是最熟悉业最重要的对手。双方的叫法也有不同，美团称为即时零售，饿了么称为即时电商（为了叙述方便，本文统一用近场电商）。不管怎样，这不是外卖战场的加时赛，而是一个新的时代的开始。

新王崛起

对于年轻消费者来说，这确实是他们生活的福音。现在的年轻人会在即时零售平台买各种东西，现在的近场电商早已经脱离了应急的需求，虽然应急仍旧是最重要的场景。但是常态化已经是这个生态最显著的趋势。

在开学季，很多学生会轻装到大学报道，然后在近场电商平台下单，买被褥床上用品。上班族早上买鲜奶，下午买水果咖啡，夜间买冰镇的啤酒。情侣、亲人间节日送鲜花或者蛋糕。粗心的主子在出差前才想起来家里没猫粮了，下单立刻送到家，等等。以上这些场景，恰恰使得近场电商的发展具有某种“迷惑性”，因为它并不是唯一选择。难道这些需求不能走五分钟去便利店买？难度这些需求不能计划好提前在网上买？

确实可以，但是，就是有人愿意这样买，就像在机场，总有人愿意最后一个冲过登机口一样。如果说中心化电商让人变得更懒了，那么即时电商会让人的生活变得更轻，更随意。最主要的是，年轻消费者更喜欢。

这些看似随手的一单又一单，最终百川到海。最近行业热议的说即时电商平台可以卖出多少件衣服并不稀奇，有人在上面买过小型洗衣机，还有人买过平板拖车。一位从业者说过，他每次看见那些稀奇古怪的夜间订单时，就仿佛看见了这座城市夜生活里的人间百态。

“2024年1月至8月，美团闪购夜间订单占比持续提升，达到26%；在县域等下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%。这些都是纯粹的增量消费。”美团核心本地商业CEO王莆中用这几组数据，说明了即时零售生活方式的不断延展。

当然，近场电商的发展能到今天，也是万事具备，东风才来。除了需求端的变化，美团和饿了么依靠庞大的运力池和数字化能力，打造了这个行业的基础设施。越来越多的品牌注意到这个新崛起的庞大市场，愿意投入更多精力资源来配合其发展，并作为一种新型的DTC渠道来做营销测试。这些因素都促成了今天的近场电商的大爆发。

饿了么CEO韩鎏表示，面向即时电商迅猛发展的趋势，所有生态参与方应致力于打造更创新、共进的商业模式，为社会提供更好的服务，作为平台方也有责任创造对生态更为友好的营商环境。韩鎏同时表示，在未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，并面向商家坚定战略投入。

这种大爆发的一个例证是，此前不被看好的前置仓近年来越来越被重视。连山姆会员店也在大力发展前置仓。而前置仓被重视的原因，就是其是近场电商在供给侧的最小单元。

在这种背景下，有趣的是，真正进入这个行业生态的玩家并不多，一只手数的过来。最早在美国上市的达达，最先明确提出了这个市场的重要性，不过近年来声音弱了很多。然后就是美团和饿了么，两家都是摸着石头过河。除此之外，在香港IPO的顺丰同城，和最近推出的抖音小时达，应该也算是这个市场的参与者。

这个市场究竟会长大到什么模样？即时零售专家张陈勇认为，即时零售的规模可以参考便利店行业的规模，便利店大约是4000亿到5000亿的规模，那么即时零售的未来至少不会低于这个体量。

当然，这个体量和中心化电商的GMV相比，还不足以相提并论。但是近场电商的未来增长性，不可限量。

殊途，能否同归

在当下，最值得关注的还是美团和饿了么的动作。这两家企业也是目前对近场电商研究最透彻、体系最完整，投入最大的企业。近场电商未来发展的双核，无疑就是这两家公司。在发展战略上，经过几年的蛰伏，两家公司也体现出不同的策略。

在美团这边，闪电仓是美团最重要的发力点。“美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。”王莆中在大会上作出上述判断。他透露，当前超过3万个美团闪电仓已覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态、水果、食材、酒饮、鲜花、医疗器械等消费者生活的方方面面。

闪电仓的快速进化，为即时零售行业从业者带来更大的发展机遇。王莆中举例称，对比同样面积的店和仓，从房租成本、陈列SKU数、营业时长、坪效、月销售额、利润率等各个角度，闪电仓业态都更具优势。“这将为消费者和即时零售商家同时创造价值。”

“闪电仓是即时零售行业最大的机会，所有开通外卖的城镇都有用闪电仓做即时零售的机遇。”美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆发布了美团闪电仓“繁星计划”。通过该计划，美团闪购将为有志于开拓闪电仓的商家提供包含“精准选址，运营指导，爬坡资源，牵牛花系统，专属配送解决方案”的闪电仓开仓全链路赋能，面向商家开放每日神价、神券、商品魔方、智慧分销、精准营销等平台支持资源。

“预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个，市场规模将达到2000亿元”，肖昆表示，希望以“繁星计划”，助力实体零售商家和相关从业者共享这一“10万个仓、2000亿元”的即时零售市场新机遇。

而在饿了么这边，结合饿了么自身特点，饿了么推出了2024年战略级项目“近场品牌官方旗舰店”，这被认为标志着品牌商家将打破即时商业中时间和空间的限制，更好地直连运营消费者、服务消费者，同时实现更高效的线上线下一体运营。

通过官方旗舰店，可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，串联线下门店，共同打造出包含品牌建设、用户互动到订单履约服务为一体的品牌增长新模式。

饿了么商家生态总裁雷雁群在峰会上表示，面向未来三年，饿了么将通过数智化CRM 的数据沉淀，帮助商家加快会员体系建设，做好消费者运营和管理，助力商家做好数智化应用。与此同时，饿了么已启动“澎湃计划”，投入15亿专项资金，帮助餐饮品牌商家提升数智化能力，从而带来生意增长。

可以看出，这两家公司的打法已经出现了一些明显的差异化，美团更加倾向拥抱小店资源，而饿了么更加突出品牌资源。

对于两家公司的打法不同，张陈勇认为，这和两家公司的资源禀赋有关，都在针对性的强化自己的优势。美团更加擅于整合上游资源，来巩固自己市场份额领先的地位。而饿了么打法，还是要发挥整个阿里电商生态系统的资源和平台优势。

虽然两家公司有所差异化，但是必须看到的是，这也是两家公司在基本盘做到一定体量具备一定能力后的差异化。通过做餐饮外卖，两家公司在运力能力，数字化能力以及商家资源方面，都有了足够的储备和基础。而今年所发布的战略，更多体现了他们对当下市场的理解。

无论如何，近场电商的继续发展，会使得中国消费者的消费幸福感，继续遥遥领先。（作者 |房煜，编辑 | 胡润峰）

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