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在过去的春节长假期间，国人再次展现了对祖国大好河山的热爱和被压抑许久的消费能力。一年一度的朋友圈风景大赛如火如荼，不过，盛景之下，不和谐的声音也会出现。
2月17日，游泳运动员傅园慧发文称，其在长白山旅游包车时被勒索。此消息一出更是引起了广泛的关注。
针对傅园慧遭遇的半路加价问题，长白山在官方微信中表示，对涉事司机处以3万元罚款的行政处罚，并表示加大对非法运营行为打击力度，保障维护每一位游客合法权益。并且长白山交通还于2月17日发布了《关于严厉打击“黑车”非法营运行为的通告》表示，2024年2月17日至3月17日对“黑车”非法营运行为查证属实的，将依法从重处罚。
而就在傅园慧的投诉刚刚得到解决之后，又有游客在长白山遭遇了打车困境。网传视频显示，一位游客通过网约车平台打车赶往高铁站，结果途中被当地出租车司机拦下，并叫来运管人员，女子因担心赶不上高铁崩溃大哭。
2月23日，长白山管委会交通运输局工作人员称，他们将乘客送到高铁站，赶上了高铁。其表示，长白山管委会范围目前没有任何一家网约车入驻，但司机注册了软件就能接单，当事网约车并未取得运营资格，属于非法运营，会依法依规对其进行处罚。针对涉事出租车司机拦停行为是否涉嫌违法违规，其称公安部门会调查处理，后续等官方发布通告。
表面上看，旅游所带来的网约车争议事件是城市交通的问题折射，但是实际上，这是旅游业诸多问题的一种折射。近来，随着旅游业对于消费复苏带动作用的逐渐增强。各地旅游主管部门对于游客维权事件空前重视。开出重拳罚单的也不少。
作为一种交付内容复杂、交付时间较长的项目，一直以来，旅游产品的交付体验过程中，常常逃不开各类的纠纷事件。不过，对于2024年这个火爆的春节旅游季，在长白山景区遭遇的“出现问题-大力惩戒”的循环过程中，体现出的问题，显然不只是运力不足这么简单。
网约车之惑
作为此轮东北旅游热的受益者，长白山景区及其公司近来的表现可谓赚足了眼球。
在A股港股均遭遇重挫，一度高涨的旅游股也全线下跌的背景下，长白山（603099）则从1月2日开始一路飞涨，至1月17日创下了13天9个涨停板，累计上涨160.75%，收盘价突破历史新高的辉煌战绩。
一飞冲天的股价背后，是持续增长的客流。
受益于近几年的冰雪旅游热潮兴起，早在2023年1月，长白山的客流量便开始了快速增长：当月旅客吞吐量突破9万人次、较2019年同期增长35.8%，创单月历史同期新高。这也带动了第一季度的整体客流增长到了19.6万人次、营收7000万元，创该公司上市以来的新高。
2023年前三季度，长白山公司实现营收4.97亿元，恢复至2019年同期的129%；归母净利润1.52亿元，恢复至疫情前的185%。
到了11月之后，在东北旅游热的带动下，长白山景区客的流量更是有了大幅上涨。
据长白山管委会旅游文体局统计，2024年1月1日至2月5日，长白山景区累计接待游客27.96万人次，同比增长155.34%。元旦假期之后，1月15日起长白山景区日均接待游客由7000人次提升至9000人次以上，1月25日起日均接待游客突破1万人次，预计长假前后将迎来长达3周左右的游客高峰。
不过，作为一家自然景区上市公司，真正能让长白山赚钱的业务却是旅游客运。
根据长白山2023年半年度董事会经营评述信息显示，旅游客运为该公司的核心业务，公司拥有长白山三个景区道路运输独家经营权，从事长白山三个景区内游客运输、旅游车辆租赁、停车场管理等业务。依托景区运营相继拓展了网约车、景区包车、省际包车和长白山区域内景区至镇区、机场等目的地的区间班线业务。
这或许是长白山一直没有真正意义上的网约车的深层原因。有媒体报道，长白山附近一直没有网约车，滴滴、高德等平台当地不让进驻，并且当地出租车司机也反对。即使下载了网约车平台打车，当地也不承认其合法性，照抓不误。
虽然长白山景区于2022年4月注册成立了智行旅游公司，专营网约包车业务。但从目前的市场反馈来看，此举仍然没有彻底解决旺季运力的问题。
2023年10月16日，长白山管委会交通运输局局长刘景辉就曾对长白山景区的运力短缺问题做过解析——
一是三年疫情导致巡游出租汽车经营者群体收入锐减，在疫情防控期增加巡游出租汽车经营权数量势必将激化群体矛盾，不利于行业稳定。加之疫情管控政策是随疫情变化而变化的，无法精准预判管控政策调整的具体时间，所以无法提前做周密部署；
二是受新冠肺炎疫情管控政策调整、旅游复苏、寒假和春节小长假叠加影响，学生流、旅游流、务工流和探亲流相互汇聚，中短途运输需求旺盛，促使道路中短途运输压力增加；
三是部分巡游出租汽车从业者受驱利因素影响，为赚取辖区外景区景点“提成”“返点”，选择性拉载前往具有“返点”“提成”景区景点的游客，导致城区出租车运力不足；
四是长白山作为全国5A级旅游景区，地处中国东北地区，冬季寒冷且持续时间长，客流较夏季显著减少，因此旅游具有明显的季节性特征,直至近两年才逐步有效形成夏冬两个旺季，旅游淡旺季游客量差异明显，峰值差非常大，淡旺季中短途接驳运输供需矛盾突出，一旦按旺季需求无限制增加巡游出租汽车运力，那么在淡季巡游出租车从业者将失去生存空间。
由此可以想见，长白山网约车业务推行过程中的困难重重。同时，也可以更加深切的体会到，想要改善一个地区的旅游环境，则意味着对一个地区管理、经济实力提出了全方位的综合要求。
另一方面，这也是市场需求剧烈变化所带来的行业难题。
在个人游日益普及的时代，想要以一家企业之力，应对数万游客复杂多样的出行需求，必然充满了艰辛和挑战。
但是面对传统跟团游市场日渐萎缩，个性化出行需求的日趋兴盛，所有人都要作出响应和改变。
碎片化旅游时代到来
从长白山景区“限制”网约车事件继续分析，还能看到旅游市场的另一番变化。那就是过去作为旅游核心环节的旅行社的功能，正在被分化。“就算没有疫情，跟团游的市场也是在逐年下降和萎缩的，其中国内游更加明显。”做了多年跟团游业务的北京新星国际旅行社创始人孙震表示。
目前，国内出行旅游的基础设施已经非常完备，机场、高铁、高速公路，以及租车、包车业务的普及，如今旅游过程中最核心的交通要素已经非常完备了。此外，门票、住宿等支付方式的极大便捷，不仅打破了信息壁垒，更极大的降低了个人出行的难度。
在这种环境下，“碎片化旅游”已经成为当下旅行消费市场的主流产品形式，即不同于强调团队化、标准化和流程化的“一价全包式旅游”（传统跟团游），碎片化旅游更强调个性化、非标化和随机性特征。
“与2019年相比，碎片化旅游业务创造的收入在携程旅游事业群总收入占比中，已经从40%上升到70%。”根据携程旅游事业群CEO江浩于2023年10月公布的数据显示，过去一年里，携程2-9人小团产品GMV同比2019年增长100%，在国内业务中的占比从年初6%提升到10%，是携程旅游事业群增速最快的业务之一；不含大交通的当地参团业务订单量在总订单量中占比超过50%，其中一人出行订单提升25%，2-3天短程旅游订单量增长超过30%；携程门票玩乐业务，传统景点门票与特色体验类产品数量占比分别为45%：55%，后者在总业务中的销售占比从35%提升42%。
为了能够适应这一市场变化，曾经以组团为核心业务的孙震，也开始了全新模式的探索。过去卖的“标品”，无论是云南、海南还是北京，所有的行程、时间、路线都是有固定标准模板的。而如今，则需要根据客户的需求进行定制开发，有时候，仅酒店一项，就要提供3-5个解决方案；同样的5天行程，需要面对客户十数次的反复修改。对于旅行社来说，无论是操作的时间、精力还是复杂程度，都远远高于传统标品了。这严重考验着旅行社的研发能力、接待能力以及资源把控能力。
不过，虽然挑战重重，但利润也变得丰厚了不少。据孙震介绍，传统旅行团接待一个客人的毛利约在6%-8%左右，实际净利润仅为1%~2%，不仅利润非常低，而且竞争极其激烈。
相比之下非标准化定制产品的利润会比之前传统的标品高，毛利不少于10%（这个毛利不是指在机票和高铁票上加10%，是纯接待成本）。“不过也不会再高了，因为各个环节的价格都很透明。”孙震表示。
随着个性化的碎片化旅游模式愈发受到市场推崇，OTA平台也在逐步跟进，携程门票活动业务CEO季毅华表示，新玩法让碎片化旅游资源的丰富度提升了几个量级，并给OTA带来可观的GMV。例如，旅拍项目是OTA上最畅销的玩法之一，2023年携程旅游的GMV同比2019年暴涨1200%。与此同时，OTA还鼓励传统景区通过大量造节庆、搞活动、开展览、玩体验等方式持续生产“门票+”的碎片化旅游产品，丰富市场整体供给。
马蜂窝创始人陈罡的观察也是这种变化的一个佐证，一个做传统跟团游的商家与马蜂窝平台合作多年，其2019年的线上销售额就达到了1亿元。到了2023年，在这个商家的业务、团队、产品、渠道都没有发生变化的前提下，其线上销售额仅为1000万左右；而反观另一个做主题游的小团商家，其销售额却从2019年的4000多万，跃升至2023年的2亿多，实现了5倍以上的增长。
用户需求多元化、旅游产品碎片化、旅游体验品质化，成为2023年旅游市场最显著的特征。
这业是对所有旅游业态的考验。
对于旅行社来说，需要为消费者提供更多全新且充满新鲜感的产品；对于平台来说，则需要吸引更多优质产品，提供更具吸引力的价格和服务；对于旅游景区而言，想要实现长久的“长红”，就需要实现真正的产业升级，以应对市场的挑剔与选择。
在可见的未来，新老旅游业态的分化和交替，才刚刚开始。（作者｜谢璇，编辑｜房煜）
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