出品 | 汽车咖啡馆
作者 | 黄慧中
编辑 | 刘露
编者按：汽车营销界的每一天，都在为推陈出新而努力，但想在变动不居的时代浪潮中，把握转瞬即逝的热点，收到最佳营销效果，却并非易事。汽车营造社特意打造“营销案访”栏目，通过对时下热门营销事件的梳理，发现最有借鉴意义的营销案例，寻找其背后的营销爆点。
此篇为营销案访栏目的第7篇文章：消费者新圈层形态下，车企如何玩转营销?观察的品牌有宝马、比亚迪、蔚来、领克。
当我们在谈论圈层的时候，我们到底在谈什么?对于汽车行业来讲，面对消费者个人的复杂特征，如何有效的识别不同的用户圈层，并将他们很好地“圈养”在品牌的用户池中，这都是营销圈常常面临的巨大考验。
有人喜欢二次元关注纸片人，有人喜欢三次元关注流量爱豆;有人喜欢马拉松，有人喜欢短跑;有人喜欢烘焙，有人喜欢速食，他们构成了不同的圈层。品牌在圈层营销的运营上，需要寻找一群对自身品牌有认同感的人，通过优质有趣的内容互动，使这群人与品牌产生黏性，去影响更多的人，最终形成品牌专属的生活方式。
每个汽车品牌都会经营自己的用户群体，我们尝试从以下几家各具特色的品牌里了解它们在圈层营销上的“过人之处”。
1、宝马：“Bimmers”的“BMW Club”
今年是宝马品牌诞辰104周年。作为有着一家百年历史的车企，宝马品牌在用户运营方面一直都走在前列且有自己家的特色。
在宝马运营的用户圈层体系中，最为核心的是BMW官方车主俱乐部，即“My BMW Club”，它的性质就是为车主提供独享的线上社区，主要通过BMW官方车主俱乐部微信公众号和APP两种方式进行运营。除了官方提供的各类活动机会和会员专属增值服务以外，车主可以在APP内分享交流。
BMW官方车主俱乐部微信公众号在内容的推送上以主题明确的单条内容为主，涵盖品牌文化类、产品焕新和品牌服务推广类、互动福利类为主。而在BMW官方车主俱乐APP这个由宝马打造的车主独享圈层内，还聚集了一批来自各地的活跃分子，他们就好比是官方认证的KOL，对于宝马品牌的产品如数家珍，又非常认同宝马品牌的文化，但是又不会完全代表官方去发声，保持了一定的中立性。
在他们的带领下，类似于香港BMW Zone俱乐部、BMW SKY车友会、Bimmers俱乐部、北京X联盟等一批有特色的区域车友俱乐部逐渐形成。他们通过组织线下不同的主题活动来加强互动，增加组织凝聚力。为了将这些散落的民间车友会组织起来，宝马品牌成了名为“BMW悦之盟”的民间车友会。
对于品牌而言，民间自发而起的组织具有原生的热情，他们本着以车会友的初心来表达对品牌的喜爱。利用多年积累的品牌口碑，可以不用费许多精力去管理一个庞大的用户组织，借用KOL的力量完成对民间车友会的收编。
2、比亚迪：“迪粉”的“迪粉汇”
按照百度百科的解释，“迪粉”是比亚迪集团及其创始人王传福个人的粉丝简称，成员由比亚迪汽车的用户，比亚迪股票的持有者以及王传福三大梦想的推崇者等关心比亚迪事业发展的人组成。
从构成群体来看，可以类比汽车圈的追星男女。早年间，“迪粉”的群体活跃范围大多集中在线下，义务给品牌做推广或者是自费去参加厂家的活动，要么就是集中在线上论坛来讨论品牌有关的一切。但总体而言是缺乏管理，体制松散的自发性粉丝社群，而且当时外界还时常对他们伴随着一些质疑和谩骂。
直到2015年1月20日，比亚迪在深圳举办了技术解析会暨唐(参数|图片)预售和首届迪粉大会。在“迪粉”眼中，这是全国各地的“迪粉”欢聚一堂共同追星的年度大聚会，也是与官方有史以来距离最近的一次。从某种程度来说，这样的时刻代表着官方对于“迪粉”有着超越“用户”层面的认同，也使得“迪粉们”获得了归属感和存在感。
为了更好地将迪粉汇集起来，“迪粉汇(BYD Fans Club)”应运而生。依托微信小程序的开放源代码和广泛的用户生态基础，比亚迪上线了“迪粉汇+”小程序和“迪粉汇”微信公众号。
用户通过搜索或扫码的方式，在“迪粉汇”微信公众号的页面内和小程序中皆可通过绑定手机号和一键授权的方式快速注册，比亚迪则通过微信平台里用户的授权资料获得第一手信息。
“要是经常在“迪粉汇”活跃的车主，我们还会邀请她/他加入车友会大家庭。”湖南王朝(参数|图片)新能源车友会的会长陈建郡对汽车咖啡馆说到。这位资深“迪粉”经常参加品牌组织的新车发布会、品鉴会、自驾游、拉力赛以及扶贫助学等活动，让他印象最深的就是疫情期间，车友会协助品牌官方为湖南省的比亚迪新能源车主免费送去了最为紧缺的医用口罩。
同时，作为会长的他平日里还要管理900多人规模的车友会，“新车主有疑问的话，老车主都会解答，车主的问题会通过车友会反馈给厂家，品牌动态也会及时得到传递，帮品牌方减轻了很多运营压力。”在陈先生看来，正是因为他认同比亚迪的三大梦想，所以他愿意做品牌和众多车主间的桥梁。
在“迪粉汇”微信公众号页面，比亚迪会在每周五定期推送3-5条与时下热门话题、节日、品牌自身相关的营销信息，固定栏目如“迪粉故事”、“小迪课堂”则会对外宣传比亚迪真实车主的故事和讲解车辆养护知识，并发起互动话题吸引用户参与其中。通过不定期设置用户感兴趣的话题，加上礼品激励机制，使用户提高了对公众号每周推送信息的期待值。这种随机的概率，也会激发用户的“赌徒心理”，持续地参与到互动赢取福利的活动中去。
除了随机玩法，每月18日-24日期间定期开放的“超级会员日”则会促使用户形成每月固定的习惯，配合“迪粉汇+”小程序每日签到增加积分的奖励机制，只要累积足够的积分便可在商(参数|图片)城兑换相应的礼品来吸引用户时常登录，保持用户活跃度。值得一提的是，对于非认证车主的注册用户也可参与相应任务获得积分，可见比亚迪品牌开放度和友好度较高。
与此同时，“迪粉汇”微信公众号的底部菜单栏几乎都会引导并跳转至“迪粉汇+”小程序来进一步吸引用户，提高留存时间。
在内容设置上，底部菜单一目了然地划分为“社区、商城、购车、服务和我的”等五大类功能，基本满足车主在用车生活的日常需求。值得一提的是，“社区”类目的顶部菜单集合了来自官方信源的“推荐”、车主的UGC贡献“动态”、以产品为区分的内容“圈子”以及智能网联相关的“DiLink”等信息。进一步将用户与品牌的交流渠道整合在一起，无论是否是比亚迪的车主，都可以注册后发表相关内容。
不得不说，在自主品牌中，比亚迪的用户营销还是非常具有自身特色的。
3、蔚来：它的车主可以有很多面
作为造车新势力中的头部车企，蔚来在用户运营方面呈现出自己的特色，同时又与传统车企保持相当明显的区隔。
这一点，从它打造的NIO House就可以看出。有别于传统的4S店展厅，在保留展示车型的功能基础上，重点强化它是蔚来车主和朋友们的自由空间。在它设置的剧场、会议室、书吧、咖啡吧、儿童乐园、展厅、休息区等七大功能分区里，车主和朋友不会被当作客人，而是鼓励他们做主人，就像在自己家里一样。
如果说线下的NIO House是打破传统的第一步，那么极具互联网基因的蔚来祭出的杀手锏就是试图在线上迎合目标用户的喜好，让用户心生“你(蔚来)怎么那么好玩儿”的感觉。而喜欢蔚来的用户，也必然有着一些共同属性，即伴随着互联网成长且认同科技有价值的一群人，而且还得与品牌的设计美学有相同的审美。对于蔚来而言，吸引用户成为车主是必然的事，但是好像有时候又不用刻意去吸引。
NIO Life是蔚来设立的原创生活品牌，通过整合全球设计资源和联名的方式来打造“Blue Sky Thinking”全球设计师社区，这些被设计出的产品也代表着品牌所倡导的一种生活方式。
产品的种类也是五花八门，基本涵盖了服饰、家居、出行、食品、花卉玩具、车模以及各类联名单品。有趣的是，就连和扑克牌他们也不放过，即便暂时不是车主，也可以让喜爱蔚来品牌的粉丝找到自己的快乐。不怕你想不到，就怕你买不到，保持购买渠道的畅通很重要，因此“NIO Life”小程序、“NIO APP”以及“NIO Life京东旗舰店”这三个自营渠道可以确保用户拥有良好的购物体验。
除了像以上构建的品牌周边产品体系以外，构建与车型有关的内容生态也是其着力寻求不断创新的点。
在用户最常接触的官方微信公众号及微博页面，主要以品牌故事、车主故事、产品功能介绍以及传递企业价值和社会责任等内容为主，结合品牌提供给用户已与“NIO APP”功能相当的“NIO Life”小程序作为交流平台，用户UGC的贡献既是从内部对品牌内容营销的响应，也帮助品牌获得更多的日活流量。
除了深耕图文和视频等内容，蔚来还于2020年1月在“NIO Life”小程序上线了此前只有蔚来车主才能使用的“NIO Radio”功能。一个7×24小时不间断的网络电台如今已开放给所有喜爱NIO Radio的用户。他们在这里可以收获无广告的电台体验、唱片达人推荐的精选歌单甚至自己做电台主播的机会。
无论是产品、图文、视频、电台还是周边好物，蔚来营造的每一种产品里总有一种可能成为吸引到用户的兴趣点，继而辐射至整个品牌层面。
有了线上的各种渠道还不够，每年线下举办的NIO DAY蔚来品牌日活动则像是大型粉丝狂欢节一样的存在。从2017年开始，至今已举办了三次NIO DAY的蔚来，每一次都会给用户带来不一样的体验。即便近一年来蔚来和它的创始人李斌也曾受到过质疑，但是他们的背后依然有很多认同品牌价值的车主和一大群品牌粉丝，他们汇聚在蔚来打造的各类世界中，不是传统意义的车主俱乐部，却又有着不输于其他汽车品牌的凝聚力，这也许就是蔚来坚持倡导为用户创造愉悦的生活方式的原因。
4、领克：Co客的领地“Co:Club”
作为自主品牌向上走的重要一环，领克的诞生凝聚了吉利汽车和沃尔沃汽车双方的优秀基因，在产品的研发和目标客户群体的选择方面都有着颠覆性的改变。
如果你选择做一位领克车主，那你可以骄傲地称自己为“Co客”，并去领克为车主打造的线上领地“Co:Club”在线蹦迪。当然了，不是你想象的那样。
其实，“Co:Club”是领克官方车主俱乐部的洋气叫法，在笔者看来，它代表着品牌的态度和调性，同时也希望“Co客”能认同的他们定义的俱乐部文化。它以官方网页、领克APP为主要渠道，辅以“领克汽车”官方微博、“领克汽车”微信小程序、“领克汽车官方车主俱乐部CoClub”和“LYNKCO(参数|图片)领克”官方微信公众号等互联网平台形成的线上营销圈层。
在微信和微博等渠道，领克主要以推送传播品牌价值、产品信息、营销活动等方面的信息，而车主故事则以名为“Co客日历”的栏目形式在“领克汽车官方车主俱乐部CoClub”公众号呈现。
在“Co:Club”的地界，“Co客”可以根据自己的兴趣爱好浏览全国所有Co客领地发起的线上和线下互动，并根据自己的地理位置就近报名参加。当“Co客”首次注册领克汽车APP时，也可以在注册环节标记性别、年龄区间以及兴趣爱好，这样做的好处是帮助品牌了解用户的喜好，以便形成更精确的用户画像。这一点，体现了领克在APP设计上较其他品牌做的较为细致的一面。
加上通过领克CO币奖励机制，引导用户主动贡献内容，打造更为完善的品牌生态社区。而作为领克的电子货币，CO币可以用来购买领克商城提供的各类生活用品。来自各行各业的“Co客”不仅时常展示着自己丰富多彩的生活，根据兴趣报名参加活动，现在还可以打造自己的圈子。
近日，领克推出了一项“领地伙伴”招募计划，鼓励有商业资源和经营头脑的“Co客”加入其中成为“领地伙伴”，而她/他就能在自己经营的餐厅、民宿、酒吧、工作室等场所吸纳更多的有相同兴趣爱好的人参与进来，可以预见的是加入该项计划可使“领地伙伴”获得领克的官方推荐以及“Co客”的口碑推荐，帮助三方共同获益。
对于领克而言，他们想为用户提供的是不止于车的产品，而是有了领克汽车后的多样生活。
通过对以上品牌的观察，笔者发现无论是传统汽车品牌、自主品牌还是造车新势力，他们在对用户圈层营销方面都有独属于自身的鲜明印记。而且，它们的粉丝因为喜爱品牌、认同它的理念而成为了车主，就好像饭圈女孩因对idol自发的爱而支持一样。又或者它们甚至给自己的车主取起了爱称，开始圈地宠粉。
品牌在圈层中找到了一批铁杆粉丝后，品牌的传播就会自发性进行扩散，再加上新媒体的平台效应，从而打造出属于品牌的知名度，美誉度及忠诚度。